A/C Sra. Virgínia Guglielmi (Mastercard) com cópia para Sra. Cristine Ceder (McCann) e outros que recebem cópia dessa mensagem

São Paulo, 30 de setembro de 2005.



Meu nome é George Guimarães, sou nutricionista, diretor da nutriveg Consultoria em Nutrição Vegetariana e coordenador da Sociedade Vegetariana Brasileira em São Paulo. Em todas as minhas atividades cotidianas de trabalho lido com o vegetarianismo, e refiro-me aqui tanto ao público quanto ao mercado vegetariano.

O motivo desse contato é em relação à peça publicitária que a Mastercard passou a veicular essa semana, onde em um trecho lê-se: "não ter um amigo vegetariano: não tem preço". Ainda que a intenção da empresa ou de sua agência de publicidade não fosse a de discriminar ou segregar o vegetariano, a reação da comunidade a essa publicidade foi imediata. Nas listas de discussão sobre o tema na Internet, nas reuniões e nos encontros só se fala da indignação em relação a essa ação publicitária. O furor desencadeado está levando muitos vegetarianos a se mobilizarem para reclamar junto à Mastercard e solicitar o cancelamento de suas assinaturas. Isso se explica na interpretação que se faz do anúncio, onde, seguindo a linha da campanha, aquilo que se insere no item "não tem preço"é aquilo que não se pode comprar ou o que mais se deseja. Entende-se portanto que aquilo que uma pessoa pode mais desejar é não ter um vegetariano no seu círculo de amizades, atribuição essa distintamente pejorativa.

Pode ser do interesse da empresa conhecer um pouco mais sobre o mercado vegetariano, então discorrerei brevemente sobre alguns indicadores da sua importância e crescimento:

- A Perdigão, uma empresa voltada para produzir alimentos de origem animal, já há 2 anos produz uma linha de congelados vegetarianos.

- No último mês, a Sadia, também reconhecendo essa importante fatia do mercado de alimentos, lançou uma linha de pratos congelados vegetarianos. Assim como fez a Perdigão, a Sadia atualmente investe na promoção desse produto junto a profissionais da área da saúde e outros formadores de opinião.

- Algumas empresas do setor de alimentos naturais e vegetarianos estão no mercado há mais de 20 anos e experimentam um excelente crescimento nos últimos meses.

- Em minha prática diária como nutricionista e consultor para restaurantes e empresas (indústria e comércio) do setor vegetariano, tenho o meu consultório com grande demanda e cada vez mais empresas interessadas em desenvolver e aproximar os seus produtos desse público, que cresce em todo o mundo.

- Estima-se que 10% da população européia e uma porcentagem igual da população norte-americana adotem uma dieta vegetariana. Podemos então supor que 10% dos turistas que chegam ao Brasil oriundos dessas regiões sejam vegetarianos.

- Anexo mais abaixo vocês encontrarão alguns dados sobre o mercado vegetariano no exterior, que são indicativos de uma tendência nacional.

Lembremos que a repercussão dessa campanha não se restringe às fronteiras do país, pois ativistas de todo o mundo estão conectados e discutem o assunto. No Brasil, por exemplo, acompanhamos e participamos da campanha que pediu à Mastercard para que retirasse o seu patrocínio da Ringling Bros. Circus, por suas práticas cruéis no tratamento com os animais apresentados em seu espetáculo. A campanha em questão que circula no Brasil já registrou manifestações de indivíduos e organizações no exterior.

O público vegetariano é um público geralmente bem-informado e disposto a lutar por aquilo que acha justo, levando a cabo políticas de boicote a empresas que ferem, ainda que apenas por um momento, a sua ideologia e princípios. Trata-se de um público que tem bom acesso à comunicação e faz questão de comunicar a outros aquilo que julga ser de interesse. Enfim, é o público que qualquer empresa deseja fidelizar.

Algumas empresas, em virtude de sua natureza, jamais se disporiam a fidelizá-lo e o atacam livremente, como é o caso do restaurante Esplanada Grill, em São Paulo, que serve carnes e portanto não tem interesse em preservar uma boa imagem junto a esse público. Ainda assim, até mesmo empresas como a Perdigão e a Sadia investem na conquista desse público. A campanha veiculada no último mês de julho pelo restaurante Esplanada Grill expunha os vegetarianos ao ridículo, gerando a mobilização da comunidade e resultando na proibição da veiculação de parte da campanha publicitária desenvolvida pela agência Lew,Lara. Eu tenho notícia de ao menos 30 ações encaminhadas ao tribunal de pequenas causas reclamando o prejuízo por danos morais e o CONAR , órgão que regulamente a atividade publicitária no país está em processo de julgamento de um pedido contra a empresa e agência publicitária. No entanto, esse não é o caso da mastercard, que pode e deve querer fidelizar o público vegetariano.

Ainda não sabemos da dimensão da repercussão da campanha que a Mastercard está veiculando, mas certamente foi muito negativa para o consumidor vegetariano. Acredito que eu não precise discorrer para vocês, que lidam o tempo todo com o mercado, sobre o quanto custa, no meio publicitário, o reparo de uma notícia ou ação de impacto negativo e a ação em questão teve um impacto dessa natureza. na minha opinião desnecessariamente, uma vez que a sua renomada agência publicitária poderia ter desenvolvida inúmeras outras estratégias para essa ação publicitária. Mas agora o fato está consumado e cabe à Mastercard, que certamente foi pega de surpresa por não ter previsto a repercussão da campanha quando da sua aprovação, decidir como lidará como a situação.

Eu estarei fora do país a partir do dia primeiro de outubro, quando viajo para a Europa para fazer palestras no IX European Vegetarian Congress, na Itália, e ainda me reunirei em Londres com organizações e indivíduos do movimento vegetariano do Reino Unido. Se for do interesse da Mastercard, a partir do dia 13 de outubro, poderemos nos reunir para discutirmos estratégias para (re)conquistar o público vegetariano no Brasil.

Atenciosamente,

Dr George Guimarães

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